Ekskluzivno za Lider iz New Yorka - Željko Krnjak by Creata Zagreb
Prvi hrvatski marketinški uspjeh 'par excellence':
Jana postaje omiljena voda izbirljivog američkog tržišta
Madison Square Garden. Times Square. Broadway. Whole Foods u Time Warner Centru. Najpoznatija mjesta najnesputanijeg grada Amerike. Ovdje su izbor i ponuda onog najboljeg iz cijelog svijeta toliki da čak i biranim markama Europe ovdje mjesto nije zajamčeno, a mnogih i nema. Time je razumljivija gotovo nevjerica kad se svako malo među premium proizvodima zapaža dobro poznata bočica nježnoplavog čepa te zeleno-plave etikete s poznatim crvenim slovima. Dobro rashlađena Jana uz koju stoje Evian, Voss, Poland Spring. Birano društvo. Jana je za svoj prvi nastup u Americi odabrala New York. Ovdje je prisutna oko tri godine, međutim uspostavljanje novog tima tzv. Jana North America od rujna prošle godine pokazao se punim pogotkom: u nešto malo više od pola godine dogodilo se istinsko marketinsko 'čudo'. To je jasno svima koji iole poznaju New York - najteže tržište na svijetu.
Ř Znali smo kad budemo vidjeli Janu u koševima za otpatke da smo uspjeli. - započinje razgovor u središtu New Yorka vodeći čovjek američkog Jana tima, MO STOJNOVIĆ koji ne želi da se bilo koga ističe pojedinačno, poimence - Dovoljno je ljudima da probaju jednom, dvaput ili triput Janu, da bi je prihvatili kao drukčiju vodu. Jana ima specijalni 'silky taste' zbog svog mineralnog balansa: silika (silicijev dioksid), magnezij i kalcij, zatim ph vrijednost 7.4, i razlikuje se puno od svih ostalih voda zbog tog specijalnog okusa. Janu ne trebate piti hladnu da biste osjetili razliku između drugih voda. To je jedina voda, zapravo nevjerovatno, taj cijeli ukupan balans je bolji od svih drugih voda na tržištu.
ˇ To je bio preduvjet za kvalitetan proboj i uopće koncepciju nastupa na tržištu?
Ř Vodeći ljudi distribucijskih kuća dali su nam šansu kada su vidjeli Janu i kvalitet vode i također su počeli vjerovati u naš proizvod. Jana se pokazala kao jedna od najboljih voda na svijetu ako ne i najbolja. 'Artesian well' o kojem se u Hrvatskoj još puno ne priča - znači da voda treba biti na 500 i više metara ispod zemlje. To su za sada samo tri vode na svijetu: Fiji, Voss i Jana. Jana ima najveći arteški bunar... Govorimo li o količinama, Evian ima 700 milijuna litara na godinu. Znači Jana bi mogla u skoroj budućnosti biti drugi Evian što se tiče prisutnosti u cijelom svijetu, da ne govorimo o New Yorku i Americi.
Ř Jani je najveća zadaća da uspije u New Yorku i Americi, jer kada uspije u New Yorku i Americi onda može u cijeli svijet. To je cijela ideja našeg biznisa ovdje.
ˇ Zašto je odabran upravo New York?
Ř To je dobro pitanje: New York je najteži. Mi smo gledali koncepte od drugih kompanija i kako je krenula Vitaminska voda (Vitaminwater) i Smart voda (Smartwater). Oni su isto krenuli ne iz New Yorka, nego iz West Willage koji je vrlo mali dio grada iz kojega su se proširili po cijelom gradu i cijeloj državi. Sad samo u New Yorku prodaju dva miliona paketa Vitaminske vode na mjesec! Mi smo prihvatili taj neopisivi izazov da krenemo na najtežem tržištu, koje je zbilja najteži market ne samo u Americi nego u svijetu. Zbog konkurencije, zbog sistema, zbog distribucije... Najintenzivniji i najdinamičniji dio su mali dućani. U New Yorku ima oko 7 do 15 tisuća malih dućana (butega) gdje ste 1 na 1 s vlasnikom koji ne mari baš za vaš proizvod, tako da je zahtjevnost pristupa i nastupa ogromna za Janu. Mi smo u oko 2 tisuće tih dućana sada. Brojni dućani su u pretežnom vlasništvu Grka, dosta je i Arapa, ali u velikoj većini su to Koreanci koji vode poslovanje tih malih dućana koji su kombinirani i kao kafei.
ˇ Prema onome što se može vidjeti na Manhattanu, Jana je stvarno odlično pozicionirana?
Ř Mogu reći da je Jana zbilja uspješna u New Yorku, u njujorškoj državi: Manhattan, Queens, Bronx, Staten Island i Long Island... ovoga trenutka - sada smo u 3.572 dućana... Svakoga dana, naime, prisutni smo u pet novih dućana. To nam je prosječna dinamika rasta. Ima nas u svim vodećim supermarketima... Mi kao kompanija baš smo ponosni na Whole Foods: posebno je dobro što je Jana jedna od najuspješnijih voda u lancu Whole Foods, koji je najuspješniji supermarket u Sjevernoj Americi, i s njim imamo nacionalni ugovor. Tu su i brojni drugi poput The Food Emporium, Associated Supermarket, Wallgreen's, Gristede's, Wilder Nature, Fairway..., zapravo svi najveći.
ˇ Whole Foods je tim značajniji jer razvija filozofiju prodaje budućnosti...
Ř Razlog zbog kojeg smo ušli u Whole Foods je bio strateški važan, kao i za bilo koji drugi brand. Svima je san da budu u Whole Foodsu, da imaju jedan SKU (Stock Keeping Unit), a ne tri kao mi i cijele zidove. Whole Foods je najbolji lanac supermarketa u Americi i Jana je tamo dobrodošla, poželjna i stalno rastuća u prodaji. Točno je da oni razvijaju filozofiju prodaje budućnosti: proizvodi su svi organic i oni kao kompanija suportiraju male farmere. Svaki Whole Foods u svakoj regiji u Sjedinjenim Američkim Državama uspostavlja odnos sa svim malim farmerima tako da ih kreditira i kupuje prvo proizvode od njih pa onda od ostalih.
Ř Sami kupci u Whole Foodsu su zainteresirani za nove proizvode i zdravije proizvode. Zbog toga je Jana imala sreću da se probije, kao izrazito 'hi quality product' u tom vrlo bitnom supermarketu u Sjevernoj Americi.
New York je grad u kojem nije uobičajeno da ljudi dnevno nose vrećice s kupljenim proizvodima kući, kao što je to u Hrvatskoj. Kada je otvoren Whole Foods u reprezentativnom Time Warner Centru, pristup, ponuda i kvaliteta trgovine su ponukali čak i najokorjelije 'starosjedioce' da promjene tu svoju naviku. Tako karakteristične vrećice Whole Foods a nerijetko i boce Jana vode učestalo 'prošeću' New Yorkom. To smo promatrali i tijekom ovog razgovora.
ˇ Izgleda da je odluka o kupnji pred policama i hladionicima u trgovini vrlo često na strani Jane?
Ř U New Yorku je već postalo normalno da se vidi Jana u puno dućana. Kad se isto tako bude vidjela u Arizoni, u Texasu i Californiji, onda ćemo se svi mi vjerovatno još bolje osjećati. Na dobrom smo putu i to će se desiti u idućih devedeset dana. Možemo reći da će Jana biti u cijeloj Sjevernoj Americi do kraja godine. Potpisali smo s tri najveća distributera u državi i najvećim brokerom i već je to veliki uspjeh za vodu iz Hrvatske, jer je u tom smislu priznata od stvarno tri jako velika igrača u Sjedinjenim Američkim Državama.
Vrlo smo zadovoljni sa prodajom. Cijela priča o Jani North America više zvuči kao čudo ili američki san - pravi american dream, ali je istinita. Ivan Todorić je imao tu ideju, puno smo o tome samo pričali i konačno odlučili da to pokušamo ostvariti. Imali smo dosta poteškoća: zakoni, dozvole, distribucija... Tržište je s jako puno srodnih i sličnih proizvoda, toga je previše, gotovo zagušeno: da bi vas netko stavio na kamion mora nekoga drugog izbaciti, neku drugu vodu ili neki drugi napitak, tako da je to bio veliki, veliki izazov za nas da krenemo.
ˇ Prema onome što se vidi, Jana je uglavnom dosada orijentirana na trgovačku mrežu i unapređenje prodaje?
Ř Za mjesec dana krećemo s ugostiteljskom - HoReCa - mrežom. Mislim da ćemo biti vrlo uspješni zbog naših kontakata u restoranima i distribuciji. U New Yorku ima između 13 i 15 tisuća restorana. Od toga je barem stotinu stvarno dobrih talijanskih restorana kojima upravljaju naši ljudi. To će biti baš prava borba da se stavi Janu na te specijalne stolove. Mislim da ćemo u tome biti jako uspješni zbog naših kontakata i našeg socijalnog života u New Yorku koji se pokazao kao ključan u ovom cijelom našem naporu i cijeloj našoj priči.
ˇ Velike biznise vode ljudi koji poznaju ulicu, koji imaju jaku socijalnu inteligenciju, znači znaju osjetiti čovjeka, znaju udomaćiti čovjeka. Mora se paziti na sve, od malih detalja do dovoljne pažnje. Ljudi takve inteligencije mogu doći na vrh velikih poduzeća ili velikih projekata, zato što samo znanje nije dovoljno. Potrebna je pomalo intuicija i razumijevanje života, kako život funkcionira. To je ključni faktor Jane u osvajanju New Yorka i Amerike?
Ř Treba poznavati mjesta na koja treba ići. Nisam fan od Donalda Trumpa, no poznajem ga osobno i dobro pamtim što je rekao jednom prilikom u našem društvu: Bilo koji 'deal' kad radim uvijek idem kod glavnog čovjeka da ga napravim.
Ř Tako i mi nismo gubili vrijeme da idemo okolo naokolo. To je pomoglo JANA JOURNEY THROUGH NORTH AMERICA koji se pokazao zasad uspješnim i vjerujem da će biti još uspješniji. Velika je sreća imati kompaniju iza sebe kao što je Agrokor, koji razumiju dimenziju i bit tog izazova, jer bilo kojem projektu - da ne govorim iz Hrvatske - iz svijeta je cilj da se probije u Americi i to je vrlo skupo i to zahtjeva velika ulaganja. Svake minute, svakoga sata, svakoga dana zahtjeva sve više i više i kolikogod se biznis više širi zahtjeva još više ulaganja. Bez podrške Agrokora i sretnog partnerstva s Ivanom Todorićem uz sve naše doprinose i mogućnosti u New Yorku i Americi, taj 'deal'se nikada ne bi napravio. Mislim da je najviše Ivan Todorić i njegova obitelj zaslužna za to jer se većinom taj cijeli projekt, ako baš hoćete poduhvat, radio u užem krugu ljudi, zato se puno i nije pričalo o Jani jer nismo znali da li ćemo uspjeti i šta će se desiti. Bili smo vrlo pažljivi šta radimo i sad je puno lakše da se nešto i kaže.
ˇ Dakle, polako ali sigurno Jana je na pravom putu da bude među tri premium vode u Sjevernoj Americi?
Ř Kad krenemo s marketingom mislimo da će to biti... Zasada radimo samplinge i uključeni smo u major evente. Još nismo krenuli s našom marketinškom kampanjom, to planiramo u listopadu mjesecu, dakle pred kraj godine, s nacionalnom kampanjom Jana. Sigurno će biti zanimljivo da zasada imamo 40 poznatih osoba na nasoj VIP listi koje naručuju i koje privatno opskrbljujemo, dakle koje isključivo piju Janu, među inima to su R.E.M., glumica Gwyneth Paltrow i njen suprug Chris Martin koji ima grupu Cold Play, modeli Petra Nemcova, Helena Christensen, Ana Beatritz Barros, zatim CEO Virgin Records North America, predsjednik Diesela North America, brojni influental people... Lista raste svakoga dana, ljudi nam se javljaju, znamo se iz socijalnog i privatnog života.
ˇ Gotovo fascinantno je doživjeti našu hrvatsku Janu kao ekskluzivnu vodu Madison Square Gardena: New York Knicksa (NBA), New York Rangersa NHL) i New York Liberty (WNBA).
Ř Za jednu vodu to je zbilja nevjerojatan uspjeh jer prije nas su bili Nestle i Coca Cola. Mi smo prva evropska voda kojoj je uspjelo da bude sponzor jedne takve američke institucije. Nestle je bio sponzor sa domaćom vodom Poland Springs. Nijedna premium uvozna voda nije bila sponzor Madison Square Gardena, a sada Jane 'proteče' dva i pol do tri kontejnera mjesečno. To je stvarno veliki marketinški potez tima Jana North America da uđe u Madison Square Garden. Ozbiljnost i važnost s njima uspostavljenih odnosa potvrđuje činjenica da ćemo ugovor zasnovati na pet godina i više ćemo se uključiti sa sportašima iz Rangersa i New York Nicksa. Oba trenera - i hokejaške i košarkaške momčadi - su izrazili želju da im šaljemo vodu u njihove kampove jer su spoznali da je voda bolja od ovih drugih voda, što je veliki kompliment za Janu.
Ř Važno je što ljudi jednostavno vole Janu. Moram reći da sam vrlo zadovoljan sa Madison Square Gardenom. Dobivam dnevno po 30 e-maila od ljudi tipa 'Vidjeli smo Janu u Madison Square Gardenu. To je nevjerojatno kako ste uspjeli.' Zovu nas iz Status Centra, iz Washington Wizarda, New York Yankees... Svi nas zovu da radimo biznis s njima, ali mi smo odabrali najpoznatiju dvoranu na svijetu. Odabrali smo zbilja najtežu i najbolju i kao što sam rekao prije Jana uvijek želi biti na najboljim mjestima u Americi i svijetu.
ˇ Jana je prerasla Hrvatsku. To može biti samo kompliment i Hrvatska treba biti ponosna na Janu i na Janin uspjeh koji sada više nije teško predvidjeti.
Ř Mi smo uspjeli u New Yorku s puno borbe na tržištu i uz veliki rad - zaključuje Mo Stojnović, vice president tvrtke Jana North America - To je to: Water for life - Jana.
Željko Krnjak by Creata; prvi članak iz ciklusa 'Strategija, inovacija, design, brand'
